沒有文化的汽車是沒有靈魂的，而沒有靈魂的汽車就是沒有生命的工具。近年來的皮卡熱，也就是文化熱，其原因就是跳出了皮卡工具化的思維，引入改裝、越野、個(gè)性、乘用、時(shí)尚等消費(fèi)文化的需求，將生活場(chǎng)景融入皮卡，激活了皮卡“萬能化”的基因，開始與國際接軌，全球化�！伴L城炮”的這種自覺，在實(shí)踐中嘗到了甜頭，以至于成為皮卡圈中的“獨(dú)舞”，同時(shí)又起到了“領(lǐng)舞”的作用，這無疑具有積極意義�？梢哉f，“長城炮”的成功是有靈魂的成功。那么，這是怎樣的靈魂和啟示？這就值得研究了。

這是一個(gè)讓人糾結(jié)的話題。但又不得不承認(rèn)，中國的皮卡文化始于“長城炮”這一事實(shí)。糾結(jié)的是，不到50萬輛的皮卡小眾行業(yè)，放在年產(chǎn)近3000萬輛的汽車行業(yè)大盤中，可以忽略不計(jì)，甚至不敵一家車企的月產(chǎn)量，談何文化？但另一方面，在今年的上海車展上，用一個(gè)展臺(tái)的規(guī)模，推出以“5炮3彈”為代表的陸上最強(qiáng)皮卡航母戰(zhàn)隊(duì)，令人眼花繚亂，豈能說沒文化？

皮卡對(duì)于國人不能說是完全陌生。但在整個(gè)業(yè)界，還是屬于小眾車型，在非專業(yè)人士眼里，仍舊當(dāng)作卡車，根本沒有“乘用化的概念”。故皮卡屬于“生產(chǎn)資料”，而非“生活資料”，被固化為一種思維。這是導(dǎo)致皮卡長期以來不受重視，社會(huì)認(rèn)同度低，地位卑微的原因。

從現(xiàn)狀來看，生產(chǎn)皮卡的車企基本上屬于非主流，有的還被列為邊緣化車企。在上海車展前夕召開的一次“皮卡研討會(huì)”上，從提供的信息和發(fā)言來看，國內(nèi)外的皮卡產(chǎn)銷不僅存在著很大的差距，而且在認(rèn)知上存在著很大差異。國外皮卡不僅量大普及，還涉及到經(jīng)濟(jì)生活和社會(huì)活動(dòng)的方方面面。而我國的現(xiàn)狀有點(diǎn)尷尬。目前對(duì)于皮卡的界定和標(biāo)準(zhǔn)還處在制訂之中，車企和行業(yè)都還在為皮卡的生存呼吁，在為全面解禁皮卡，爭(zhēng)取路權(quán)而奔走。所以，有關(guān)專業(yè)人士提出，要使皮卡真正發(fā)展起來，還需要打一場(chǎng)“認(rèn)知戰(zhàn)役”。這就相當(dāng)于轎車進(jìn)入家庭前的全民大討論。民調(diào)顯示，目前很多地方對(duì)于皮卡的認(rèn)知還停留在卡車上。說明需求與認(rèn)知的脫離已不僅僅是管理和政策的導(dǎo)致，還有與世界接軌和眼界局限等觀念上存在的問題。

那么，皮卡起不來的原因究竟在哪里，癥結(jié)又是什么？

很多年前，一位資深專業(yè)人士就說過，中國皮卡起不來的原因是沒有“皮卡文化”，在產(chǎn)業(yè)界不被重視，認(rèn)為不入流，視為生產(chǎn)工具，而且當(dāng)作“沒有含量的汽車”，等等 。事實(shí)難道真是如此？在機(jī)場(chǎng)，路政，林場(chǎng)、工程維修等部門和單位，皮卡的身影從未缺失。而在中國的西部和邊遠(yuǎn)地區(qū)，皮卡成了牧民、山民，少數(shù)民族等老百姓真正的“民生工具”。尤其是類似于“皮卡村”的不斷涌現(xiàn)，無疑是對(duì)現(xiàn)有汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)缺失的極大諷刺。最為典型的是，長城皮卡已連續(xù)23年蟬聯(lián)皮卡行業(yè)銷冠，去年銷量突破20萬輛，占整個(gè)皮卡市場(chǎng)的近50%。此業(yè)績(jī)極大地刺激了整個(gè)汽車行業(yè)，撬動(dòng)了產(chǎn)業(yè)觀念和認(rèn)知的改變，但至今還沒有引起高層的重視。

現(xiàn)在回過頭來看皮卡在中國的前世今生，就不難發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)被遺忘和耽誤的行業(yè)。好在有“長城炮”的“一炮沖天”，才使得皮卡出圈，引起行業(yè)和社會(huì)的關(guān)注，點(diǎn)燃了“皮卡激情”，有了文化意識(shí)。為何這樣說？

首先，長城皮卡得益于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的需求，以輕便靈活，皮實(shí)可靠，一車多用的實(shí)例，贏得了用戶口碑，形成了一定的“心理市場(chǎng)”；其次，為汽車越野運(yùn)動(dòng)提供了通過皮卡改裝的平臺(tái)，有意識(shí)地形成了“皮卡越野文化”；再是，率先打響了“皮卡乘用化”，“讓皮卡流行起來”與國際接軌。可以說，長城皮卡是較早涉及“皮卡文化”的車企之一。其中，“長城炮”的問世具有代表性。

“長城炮”的命名本身就有擺脫皮卡商用屬性的意識(shí)，想竭力漂白卡車的陰影，融入乘用化，改造屬性。應(yīng)該講，這是比一般皮卡車企開悟較早，最典型的例子就是“長城炮”助力珠峰高程測(cè)量隊(duì)登頂，其次是抓住上海郊縣皮卡開禁之際，舉行皮卡乘用化系列體驗(yàn)活動(dòng)，讓皮卡場(chǎng)景化融入都市生活引起了不小的反響；此外，通過云南、西藏、西部等秘境的探險(xiǎn)等，擺脫了單純玩越野的俗套，將皮卡個(gè)性和多用途滲透到乘用化領(lǐng)域，展示了比SUV還要酷，更好玩的境界，拓展了車輪上的新視野。

皮卡出圈，并非長城獨(dú)家，但做出影響力卻始于“長城炮”，相信這并非夸大。在今年上海車展上，長城皮卡創(chuàng)下了國內(nèi)皮卡展出規(guī)模最大，參觀盛況最火，引人關(guān)注最強(qiáng)，反響熱議最好的先例，同時(shí)也是單品類展出之最的奇觀。這是前所未有的創(chuàng)舉，令業(yè)界跨目相看，原來皮卡竟如此精彩，顛覆了對(duì)傳統(tǒng)汽車的認(rèn)知，掀起了“皮卡熱”。

此次長城皮卡帶來了八款全新車型，并請(qǐng)來動(dòng)作巨星甄子丹站臺(tái)，發(fā)布中國首款全尺寸皮卡，公布“炮彈計(jì)劃”，打造“炮彈仔”潮玩時(shí)尚IP等，上演了一場(chǎng)全陣容、全場(chǎng)景、全價(jià)值鏈的人•車•生活皮卡盛會(huì)。同時(shí)以文化的形態(tài)演繹了“皮卡老炮功夫秀”，“武林大會(huì)”等。此外，通過旅行達(dá)人助陣，拓展全場(chǎng)景皮卡車生活；聯(lián)合改裝廠打造皮卡個(gè)性化定制平臺(tái)，引領(lǐng)共創(chuàng)文化新潮流；牽手?jǐn)y程開啟“皮卡露營路書”共創(chuàng)計(jì)劃；助力林科院羅布泊科考，護(hù)航國家級(jí)重要項(xiàng)目；傳承攀登精神，長城炮開啟丈量珠峰第二季，等等。

在這些密集的文化舉措之下，還跟進(jìn)了相應(yīng)的產(chǎn)品，同樣是高度密集，比如“皮卡界勞斯萊斯”（全尺寸皮卡）、“短軸單排版”（火炮）、“移動(dòng)小別墅”（旅裝炮）、“全地形量產(chǎn)越野皮卡”（越野炮）、“全球化乘用大皮卡”（乘用炮全球版）、“美式巴哈風(fēng)皮卡”（龍彈）、“潮流越野美學(xué)典范”（火彈）等產(chǎn)品概念。將皮卡玩得風(fēng)生水起，眼花繚亂，為消費(fèi)市場(chǎng)提供了一個(gè)千手千面的汽車品類，應(yīng)該誰也不會(huì)否認(rèn)。而以一己之力撬動(dòng)皮卡文化所產(chǎn)生的影響力，豈能不為之點(diǎn)贊？從觀察得角度看，其意義已不僅僅是營銷，而是對(duì)皮卡市場(chǎng)的拉動(dòng)和開拓。

就此，我們是否可以這樣說：沒有文化的汽車是沒有靈魂的，而沒有靈魂的汽車就是沒有生命的工具。近年來的皮卡熱，也就是文化熱，其原因就是跳出了皮卡工具化的思維，引入改裝、越野、個(gè)性、乘用、時(shí)尚等消費(fèi)文化的需求，將生活場(chǎng)景融入皮卡，激活了皮卡“萬能化”的基因，開始與國際接軌，全球化。“長城炮”的這種自覺，在實(shí)踐中嘗到了甜頭，以至于成為皮卡圈中的“獨(dú)舞”，同時(shí)又起到了“領(lǐng)舞”的作用，這無疑具有積極意義�？梢哉f，“長城炮”的成功是有靈魂的成功。那么，這是怎樣的靈魂和啟示？這就值得研究了。

2021年5月15日于江浦公寓

撰文/禾顏閱車