必須承認(rèn)，在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，合資品牌曾經(jīng)如日中天。

憑借著成熟的技術(shù)和品牌積淀，加上中國(guó)市場(chǎng)的廣闊需求，在燃油車(chē)時(shí)代，合資品牌長(zhǎng)期占據(jù)國(guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng)50%以上的銷(xiāo)量份額，最多的時(shí)候，合資品牌的市場(chǎng)占有率接近70%。

但2024年有一個(gè)嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)是，合資品牌銷(xiāo)量和份額繼續(xù)下滑，主流合資品牌今年在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量份額已經(jīng)降至不到40%。

如果從1984年第一家合資車(chē)企（北京吉普）正式營(yíng)業(yè)算起，到今年（2024年），剛好已經(jīng)是40載春秋，“四十不惑”的合資品牌卻普遍遭遇了嚴(yán)重的“中年危機(jī)”。

不過(guò)，豐田，似乎是個(gè)例外。

根據(jù)行業(yè)發(fā)布的最新銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，2024年11月，豐田品牌在國(guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng)零售銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)10.99%至15.7萬(wàn)輛，其中廣汽豐田超過(guò)6.74萬(wàn)輛，一汽豐田超過(guò)9萬(wàn)輛。

也許很多人沒(méi)有想到，在中國(guó)市場(chǎng)，豐田其實(shí)是個(gè)“老資歷”。他們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間是上個(gè)世紀(jì)60年代——就是那個(gè)曾經(jīng)對(duì)外封閉的年代。

今天的人們可能難以想象，當(dāng)豐田皇冠轎車(chē)駛?cè)霃V交會(huì)（1964年）現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，曾經(jīng)引發(fā)了多么大的關(guān)注，也就在這個(gè)展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，有客戶一次性訂購(gòu)了10輛豐田皇冠轎車(chē)。

通過(guò)廣交會(huì)這個(gè)中國(guó)對(duì)外貿(mào)易的重要渠道和重要窗口，豐田汽車(chē)與中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的命運(yùn)緊緊地聯(lián)系在一起。

1973年，為了滿足廣交會(huì)的接待工作，在周總理的促成下，我國(guó)正式進(jìn)口了200臺(tái)皇冠轎車(chē)。1984年，大批量進(jìn)口皇冠車(chē)型正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。2005年，第12代皇冠在中國(guó)本土生產(chǎn)，以獨(dú)特的車(chē)標(biāo)以及前所未有的舒適駕乘感，讓國(guó)人對(duì)豪華高檔汽車(chē)有了全新的認(rèn)知。

到2024年，豐田在華已深耕六十載。相比那些“四十不惑”的“中年危機(jī)”，他們不但經(jīng)歷過(guò)，也曾經(jīng)穿越過(guò)風(fēng)暴。

強(qiáng)者務(wù)其實(shí)，弱者爭(zhēng)其名，任何信手拈來(lái)的從容，都是厚積薄發(fā)的沉淀。

從進(jìn)入中國(guó)開(kāi)始，豐田就堅(jiān)持深耕，通過(guò)源源不斷導(dǎo)入最新的技術(shù)和產(chǎn)品，成為最活躍的汽車(chē)普及和推廣者之一。憑借一甲子的時(shí)光積累，面對(duì)當(dāng)下百年未有之汽車(chē)產(chǎn)業(yè)大變革，豐田所表現(xiàn)出的這種淡定和從容，既有繼承者的穩(wěn)定內(nèi)核，也有來(lái)自進(jìn)化者的洞察駕馭。

隨著中國(guó)汽車(chē)工業(yè)從無(wú)到有、由弱到強(qiáng)，汽車(chē)作為“美好生活”的象征，賦予了每個(gè)時(shí)代不同的意義。豐田自1964年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，以“量產(chǎn)幸�！钡睦砟畈粩嗤瞥鰸M足消費(fèi)者需求的商品。60年代當(dāng)汽車(chē)尚未對(duì)個(gè)人開(kāi)放時(shí)，豐田皇冠的引進(jìn)，在人們心目中描繪出了豪華車(chē)所代表尊貴典雅，90年代的佳美則給豐田留下了“開(kāi)不壞”的印象。

進(jìn)入2000年以后私家車(chē)逐漸走入尋常百姓家，豐田針對(duì)個(gè)人需求開(kāi)始導(dǎo)入轎車(chē)、SUV等，包括小型車(chē)、緊湊型車(chē)、中大型車(chē)型，如"百萬(wàn)公里無(wú)大修"著稱(chēng)的卡羅拉、硬派越野普拉多、城市SUV開(kāi)山者RAV4、越野皇帝漢蘭達(dá)、永不沉沒(méi)的陸巡等等。2010年后隨著消費(fèi)者出行場(chǎng)景的豐富，豐田又引進(jìn)更多新車(chē)型，包括性能怪獸亞洲龍、高端MPV埃爾法、運(yùn)動(dòng)品牌GR，以及福祉車(chē)等，滿足多元化的出行需求。

從2005年開(kāi)始，豐田布局新能源產(chǎn)品普及。先后上市了HEV、PHEV、BEV、FCEV等多種能源車(chē)型。2023年，豐田研發(fā)中心向電動(dòng)化、智能化改革，豐田智電新產(chǎn)品開(kāi)始涌現(xiàn)。明年即將上市的bZ3C和鉑智3X將帶來(lái)智電時(shí)代最新的全場(chǎng)景智駕體驗(yàn)。

隨著消費(fèi)時(shí)代的變遷，在消費(fèi)路徑日益復(fù)雜的當(dāng)下，傳統(tǒng)車(chē)企需要用新的方式理解經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)有了新的意涵，品牌價(jià)值也越來(lái)越彰顯出長(zhǎng)期效應(yīng)。針對(duì)駕駛需求的差異化，越來(lái)越多的電動(dòng)化產(chǎn)品涌現(xiàn)，豐田用不變的品質(zhì)和價(jià)值，迎接萬(wàn)變的市場(chǎng)變化。在大家拼價(jià)格的時(shí)候，豐田始終在強(qiáng)調(diào)價(jià)格力。

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，低價(jià)從來(lái)只是短期手段，長(zhǎng)期終歸是要專(zhuān)注于產(chǎn)品及品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升，在這個(gè)過(guò)程中，價(jià)格力并不意味著低價(jià)，而是指一個(gè)品牌或產(chǎn)品在自身的“價(jià)格帶”中所具有的彈性，這背后對(duì)應(yīng)的正是品牌力。

比如，隨著人口老齡化，越來(lái)越多三代同堂的家庭，往往都需要照顧到老人和小孩出行安全與便利，豐田就不斷優(yōu)化其“福祉車(chē)”項(xiàng)目，以幫助行動(dòng)不便的人無(wú)障礙上下車(chē)。再比如，對(duì)于熱愛(ài)駕駛，追求速度、激情、樂(lè)趣的用戶，豐田GR堅(jiān)持提供非凡的駕駛樂(lè)趣。還有豐田Mirai，其作為一款燃料電池汽車(chē)所提供的“環(huán)保先鋒”價(jià)值，以及豐田氫燃料電池不斷落地對(duì)干線物流的人們?cè)诎踩�性、便利性和環(huán)保性方面的受益。堅(jiān)持長(zhǎng)期主義思維的豐田在新業(yè)態(tài)興起的商業(yè)“混戰(zhàn)”中，持續(xù)取長(zhǎng)補(bǔ)短，也正在尋找到更加明確、堅(jiān)定的方向。

一直以來(lái)，豐田品牌的建立都是多維的、立體的，是在技術(shù)之上的人文關(guān)懷和以人為本的溫暖解讀。對(duì)于豐田來(lái)說(shuō)，“長(zhǎng)期主義”的本質(zhì)或許是，在經(jīng)歷過(guò)歲月的洗禮后，依然能夠循環(huán)往復(fù)、被認(rèn)同的價(jià)值，但正是這種簡(jiǎn)單長(zhǎng)久，以及不隨波逐流，往往更加能夠賦予企業(yè)持續(xù)的力量。

事實(shí)上，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌價(jià)值構(gòu)建和迭代也成為了品牌保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。不斷提升品牌價(jià)值，在推陳出新的時(shí)代才能夠保持領(lǐng)先地位。從最初80年代人們追求開(kāi)不壞，皮實(shí)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，到現(xiàn)在的智電化的技術(shù)升級(jí)，豐田在每個(gè)時(shí)代提供對(duì)應(yīng)人們需求的商品。這是豐田厚積薄發(fā)的體現(xiàn)，也是豐田堅(jiān)持長(zhǎng)期主義和長(zhǎng)效投入思維的縮影。面向未來(lái)，豐田既是創(chuàng)新者，也是思考者。

2024年，有一部非�；鸬碾娪爸v的就是“中年危機(jī)”。在這部《逆行人生》里，徐崢扮演的角色是一個(gè)大廠技術(shù)骨干，他原本以為中年是個(gè)緩慢的過(guò)程，但等到那一天到來(lái)時(shí)，才發(fā)現(xiàn)往往是斷崖式的。

回到合資品牌在2024年所遭遇“中年危機(jī)”，不難發(fā)現(xiàn)，其實(shí)所有“類(lèi)生命體”，人、公司，甚至王朝的運(yùn)勢(shì)，都會(huì)呈現(xiàn)出一個(gè)巨大的“鐘型曲線”——先上升，然后進(jìn)入高原平臺(tái)，最后下降。曾經(jīng)強(qiáng)大的合資品牌們也不會(huì)例外，但是如何超越曲線周期，構(gòu)建自己的底層核心能力，實(shí)現(xiàn)“逆行”才是關(guān)鍵所在。

入華60年的豐田讓我們看到，在冰冷機(jī)械的背后，除了所謂的技術(shù)遙遙領(lǐng)先，更重要的是順應(yīng)時(shí)代、忠于用戶的核心理念，豐田一脈相承的品牌內(nèi)核在60年時(shí)光積累中歷久彌新。

面對(duì)“中年危機(jī)”，希望大家都有戰(zhàn)斗下去的勇氣和動(dòng)力，開(kāi)啟新的“逆行人生”。（來(lái)源/昂揚(yáng)汽車(chē)）