2018年，以年輕一代網(wǎng)絡(luò)原住民為主要受眾的網(wǎng)綜呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。尤其是像愛(ài)奇藝這類(lèi)平臺(tái)，現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目頻出，市場(chǎng)熱度全線(xiàn)升級(jí)。包括《偶像練習(xí)生》《熱血街舞團(tuán)》《中國(guó)新說(shuō)唱》等網(wǎng)綜一度引發(fā)全民熱潮，并成為一種大眾文化現(xiàn)象，商業(yè)價(jià)值迅速飆升。面對(duì)如此絕佳的“刷臉”良機(jī)，各大品牌商爭(zhēng)相尋求合作機(jī)會(huì)，借網(wǎng)綜之勢(shì)進(jìn)行品牌傳播已經(jīng)成為商家營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。

但作為一種新的娛樂(lè)方式，網(wǎng)綜給贊助商帶來(lái)機(jī)會(huì)也帶來(lái)難題。因?yàn)閰^(qū)別于傳統(tǒng)的綜藝節(jié)目，觀(guān)眾的欣賞口味也至少年輕了好幾歲，品牌商戶(hù)如何在海量的資源中，甄選與自身品牌氣質(zhì)相符的節(jié)目，并實(shí)現(xiàn)品牌聲量及娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的全面開(kāi)花？或許，在最近廣汽本田新一代凌派冠名的愛(ài)奇藝網(wǎng)綜《摩登音樂(lè)秀》中，能夠給你帶來(lái)一些啟發(fā)。

區(qū)別傳統(tǒng)“套路”，開(kāi)創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)新模式

按理來(lái)說(shuō)，汽車(chē)品牌植入已經(jīng)是家常便飯了，幾乎每個(gè)能植入汽車(chē)的綜藝節(jié)目里，都少不了指定用車(chē)、贊助用車(chē)的影子，少不了貼片廣告，少不了節(jié)目組費(fèi)勁心機(jī)地把產(chǎn)品特點(diǎn)和LOGO融入場(chǎng)景中。久而久之大家也變得見(jiàn)怪不怪，權(quán)當(dāng)做是在眼前掠過(guò)的影子，并不會(huì)如何走心。

廣汽本田新一代凌派在《摩登音樂(lè)秀》中，既沒(méi)有主持人如數(shù)家珍地闡述無(wú)趣的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，也沒(méi)有那些明星們坐在車(chē)上大談車(chē)內(nèi)感受。相反，新一代凌派作為節(jié)目環(huán)節(jié)中不可或缺的“移動(dòng)場(chǎng)景”存在。

《摩登音樂(lè)秀》作為一檔在車(chē)輛行駛過(guò)程中錄制的真人秀，在每一集之中，化身節(jié)目主持人的“老司機(jī)”臧鴻飛將全程開(kāi)車(chē)載著嘉賓音樂(lè)人，藝人嘉賓人不僅會(huì)在車(chē)中演唱，還將和主持人展開(kāi)激情battle和走心“尬”聊。“車(chē)內(nèi)唱歌+脫口秀”的激烈沖撞、“一直在路上”的豐富場(chǎng)景，未知素人的空降突襲等，無(wú)不非常巧妙地將產(chǎn)品與節(jié)目環(huán)節(jié)融合在一起，既保證了產(chǎn)品在節(jié)目中的高曝光度，還加深了觀(guān)眾對(duì)新一代凌派的記憶點(diǎn)。

借助粉絲經(jīng)濟(jì)，傳播產(chǎn)品核心價(jià)值

現(xiàn)如今，范90后已經(jīng)成為當(dāng)前粉絲群體的主力軍，他們個(gè)性自我，不走尋常路，并且促成偶像愛(ài)豆（idol）文化。在流動(dòng)開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，分眾化，小眾化偶像文化也不斷興起。相比80后一代的追星行為，90后和00后擁有更強(qiáng)的追星意愿和消費(fèi)能力�？梢哉f(shuō)，誰(shuí)抓住了這些粉絲，誰(shuí)就抓住了粉絲經(jīng)濟(jì)和營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。

而新一代凌派冠名的《摩登音樂(lè)秀》則充分抓住這一點(diǎn)，每期都會(huì)邀請(qǐng)一位時(shí)下最具話(huà)題度的藝人嘉賓，和資深音樂(lè)人、知名段子手臧鴻飛一起出發(fā)，在新一代凌派的座艙內(nèi)展現(xiàn)別樣演出，暢聊生活故事。在嘉賓陣容上，《中國(guó)新說(shuō)唱》⼈⽓選⼿馬俊、滿(mǎn)舒克、王齊銘、新銳優(yōu)秀⾳樂(lè)⼈彭坦、堯十三、阿肆、DrakSun，8位藝人傾情加盟。在首期節(jié)目里，節(jié)目組別出心裁還邀請(qǐng)來(lái)馬俊的好兄弟，共憶友情歲月。除了明星嘉賓的真實(shí)分享與音樂(lè)表演，《摩登音樂(lè)秀》也加入了許多明星和素人的互動(dòng)部分，在第二期節(jié)目中，彭坦還偶遇女粉絲，線(xiàn)上線(xiàn)下的觀(guān)眾都有機(jī)會(huì)直面明星。

通過(guò)沁入IP粉絲這一核心圈層，以線(xiàn)上節(jié)目+線(xiàn)下活動(dòng)的形式，充分娛樂(lè)、互動(dòng)，牽引目標(biāo)圈層聚焦到對(duì)新一代凌派的關(guān)注上。制造受眾用戶(hù)感興趣的內(nèi)容，同時(shí)不斷鞏固新一代凌派與《摩登音樂(lè)秀》以及用戶(hù)之間的深層聯(lián)系，建立起文化認(rèn)同感，也為新一代凌派對(duì)外界開(kāi)辟了一個(gè)良好的口碑發(fā)生帶，品牌的價(jià)值和用戶(hù)好感度都得到極大的提升。

正是洞悉到這一點(diǎn)，新一代凌派大膽冠名此次節(jié)目，畢竟換代后的新一代凌派在外觀(guān)與內(nèi)飾設(shè)計(jì)上都做了更年輕化的創(chuàng)新。外觀(guān)上，高辨識(shí)度的霸氣前臉設(shè)計(jì)型酷帶感，轎跑視覺(jué)的流線(xiàn)造型引人駐目；內(nèi)飾上，一體化的空間設(shè)計(jì)、2730mm長(zhǎng)軸距更帶來(lái)寬裕任性的超大空間享受；科技配置上，創(chuàng)新搭載的HondaSENSING系統(tǒng)以及HondaCONNECT系統(tǒng)等。動(dòng)力上搭載了“地球夢(mèng)科技”概念開(kāi)發(fā)的全新180TURBO渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)。從內(nèi)到外，新一代凌派完美詮釋了產(chǎn)品年輕化特點(diǎn)與節(jié)目?jī)?nèi)容的契合。

契合品牌理念，創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)“多贏”

對(duì)于廣汽本田新一代凌派而言，冠名《摩登音樂(lè)秀》絕不是簡(jiǎn)單粗暴的做粉絲經(jīng)濟(jì)，而是高度契合節(jié)目?jī)?nèi)容與產(chǎn)品特點(diǎn)，向用戶(hù)傳遞新一代凌派的魅力。廣汽本田新一代凌派選擇該節(jié)目的出發(fā)點(diǎn)絕非只是為了植入這款車(chē)型配置，而是新一代凌派“more&only見(jiàn)所未見(jiàn)”的品牌理念同節(jié)目倡導(dǎo)的精神高度契合。

如今，品牌營(yíng)銷(xiāo)所看重的層面是理念與內(nèi)容的精準(zhǔn)闡釋和“持續(xù)到達(dá)”。節(jié)目對(duì)“年輕、潮流”的聚焦，恰如其分的詮釋了新一代凌派所煥發(fā)出的品牌活力；當(dāng)下年輕藝人嘉賓“率先探索潮流方向，活出最耀眼的自我”與新一代凌派的受眾90后SMART新晉青年相互對(duì)照�！赌Φ且魳�(lè)秀》分享當(dāng)下年輕藝人嘉賓突破常規(guī)，尋求自我發(fā)展的勵(lì)志人物故事，而這一點(diǎn)正是廣汽本田新一代凌派成為節(jié)目冠名商的成因之一。

理念上的共鳴深入刻畫(huà)、闡釋品牌層面相似的價(jià)值觀(guān)，在助力節(jié)目以及贊助企業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)力度的同時(shí)，使受眾對(duì)于品牌的認(rèn)知更加清晰、更易獲得認(rèn)同。

可以說(shuō)，新一代凌派聯(lián)手《摩登音樂(lè)秀》的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不止于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)套路，另辟蹊徑，大膽創(chuàng)新，巧妙運(yùn)用新生代明星藝人生產(chǎn)他們喜歡的內(nèi)容，玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)，完全能夠稱(chēng)得上是一場(chǎng)“品效合一”的完美戰(zhàn)役！