撰文 | 清絕

題圖 | IC photo

不久前剛過(guò)去的8月18日，易車和汽車之家展開(kāi)了正面交鋒。總的來(lái)說(shuō)，雙方的“818晚會(huì)”在各個(gè)環(huán)節(jié)上各有特色，代表了目前國(guó)內(nèi)汽車營(yíng)銷的最高水平。

不過(guò)易車的表現(xiàn)更加令人驚艷，除了這是其第一次舉辦“818晚會(huì)”外，從酷云收集的兩場(chǎng)“818晚會(huì)”播出時(shí)間收視率來(lái)看，浙江衛(wèi)視(易車)在最高收視率峰值和整體收視率上都要表現(xiàn)更好，同時(shí)5場(chǎng)超級(jí)車型秀和5場(chǎng)明星-汽車互動(dòng)秀的創(chuàng)意營(yíng)銷也為合作車企賺足了眼球。

當(dāng)然，僅以“818”的表現(xiàn)來(lái)說(shuō)，雙方還是并駕齊驅(qū)，算不上超車，而易車最近業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)，卻真的有對(duì)汽車之家“超車”的趨勢(shì)。

此消彼長(zhǎng)

易車與汽車之家的恩怨糾纏源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，2000年易車成立，2005年汽車之家成立，之后兩家公司又雙雙在美國(guó)上市，就連創(chuàng)始人，也接連在互聯(lián)網(wǎng)和新造車兩個(gè)領(lǐng)域不斷競(jìng)爭(zhēng)，這里不再贅敘。

最近幾年，汽車之家在競(jìng)爭(zhēng)中顯得更占據(jù)優(yōu)勢(shì)。2020年11月，易車私有化退市，而汽車之家的股價(jià)也節(jié)節(jié)攀高，在今年的1月底，一度達(dá)到歷史最高價(jià)格146.82美元，一度坐穩(wěn)了行業(yè)老大的位置。不過(guò)在此之后，其股價(jià)就節(jié)節(jié)下跌，與之相反，被騰訊納入旗下的易車，卻有著浴火重生般的表現(xiàn)。

汽車之家股價(jià) 來(lái)源：富途牛牛

目前汽車之家美股股價(jià)較其最高點(diǎn)已經(jīng)縮水超過(guò)70%，其港股股價(jià)也縮水超過(guò)50%，這些變化與汽車之家自身財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的變化是密切相關(guān)的。從下圖可以清晰地看到，最近八年，汽車之家的營(yíng)收與凈利潤(rùn)雖然還在增長(zhǎng)，但其同比變化卻在穩(wěn)定下跌，在2020年雙雙接近臨界點(diǎn)，并在2021年的二季度同時(shí)爆發(fā)。

汽車之家的收入分別為媒體收入、線索服務(wù)、在線營(yíng)銷及其他。2020年汽車之家來(lái)自媒體服務(wù)收入為34.55億元，占比為39.9%;來(lái)自線索服務(wù)收入為31.98億元，占比為36.9%;來(lái)自在線營(yíng)銷及其他的收入為20億元，占比為23.2%。

今年8月25日，汽車之家發(fā)布了2021年第二季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，Q2汽車之家營(yíng)業(yè)收入為19.38億元，同比下降16.22%;歸屬于普通股東的凈利潤(rùn)為7.47億元，同比下降9.43%。具體來(lái)說(shuō)，汽車之家包括媒體服務(wù)和線索服務(wù)在內(nèi)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入出現(xiàn)了明顯的萎縮，其中Q2媒體服務(wù)營(yíng)收為5.998億元，同比下跌35.6%;線索服務(wù)收入7.440億元，同比下跌11.5%。

在此之前，市場(chǎng)對(duì)汽車之家出現(xiàn)虧損也有相應(yīng)的預(yù)期，2021年7月，汽車之家美股和H股分別下跌12.78%和11.82%，摩根士丹利也下調(diào)了該股目標(biāo)價(jià)，分析師Eddy Wang將汽車之家評(píng)級(jí)從高配降至平配，目標(biāo)價(jià)從106美元下調(diào)至50美元。

報(bào)告稱，“我們預(yù)計(jì)汽車之家核心業(yè)務(wù)收入將實(shí)現(xiàn)低個(gè)位數(shù)百分比增長(zhǎng)，主要是由于來(lái)自懂車帝和易車等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)加劇，它2021年第二季非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈毛利率增速將同比下降3.6個(gè)百分點(diǎn)至34.5%，主要是受到虧損的TTP汽車以及運(yùn)營(yíng)去杠桿的拖累�！蓖瑯酉抡{(diào)汽車之家評(píng)級(jí)的還有美銀，美銀將汽車之家的目標(biāo)價(jià)設(shè)定為46美元，并將評(píng)級(jí)下調(diào)至中性，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈、汽車預(yù)算“降低”和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變都是影響汽車之家評(píng)級(jí)的因素。

營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)同樣顯示了汽車之家的頹勢(shì)，曾有媒體援引QM機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，從2019年11月份開(kāi)始，汽車之家APP的日活用戶數(shù)據(jù)同比連續(xù)下跌12個(gè)月，其中有8個(gè)月同比跌幅超10%，個(gè)別月份跌幅超30%。與之相反的是，另外兩家頭部汽車垂直平臺(tái)——易車和懂車帝——2020年第四季度MAU同比增速均在50%左右。

此前知名移動(dòng)大數(shù)據(jù)服務(wù)商極光大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)顯示，易車APP自2018年11月份開(kāi)始，DAU及MAU同比連續(xù)增長(zhǎng)33個(gè)月，同時(shí)，極光發(fā)布的《2021年Q2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》，在主流汽車資訊app中，易車Q2月活用戶較去年同期同比增長(zhǎng)57.2%，自2020年Q4以來(lái)穩(wěn)居行業(yè)第一。具體對(duì)比三者日新增用戶情況，易車系2020年日新增用戶數(shù)均值達(dá)17.0萬(wàn)，懂車帝日新增用戶數(shù)達(dá)15.3萬(wàn)，汽車之家系日新增用戶數(shù)則接近15萬(wàn)，2020年Q2易車也遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)兩位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，季度新增用戶接近懂車帝和汽車之家的總和。

對(duì)比而言，汽車之家面臨著用戶流失和吸新乏力的兩大問(wèn)題。

作為互聯(lián)網(wǎng)公司，用戶數(shù)量的變化會(huì)直接體現(xiàn)在商業(yè)變現(xiàn)上。汽車之家的營(yíng)收在Q2下跌，易車雖然由于退市，沒(méi)有具體的營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)，不過(guò)在易車2021年年會(huì)上，易車CEO張序安曾表示，2020年易車為汽車行業(yè)貢獻(xiàn)了1.12億條銷售線索，數(shù)量位居行業(yè)第一，截至2020年底簽約經(jīng)銷商家數(shù)2.2萬(wàn)家，續(xù)簽率85%，同樣是行業(yè)第一。

下半場(chǎng)之戰(zhàn)

易車和汽車之家，都經(jīng)歷過(guò)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大繁榮的時(shí)代，享受過(guò)時(shí)代的紅利，也都曾成功上市，一度“功成名就”。但時(shí)代總是在前進(jìn)中，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“下半場(chǎng)”，短視頻已經(jīng)逐漸取代易車、汽車之家上市時(shí)的圖文，成為互聯(lián)網(wǎng)新的內(nèi)容載體。

除了外部環(huán)境的變化外，“下半場(chǎng)”還體現(xiàn)在兩家公司的內(nèi)部。汽車之家的創(chuàng)始人李想，在公司上市之后，重心就轉(zhuǎn)向了創(chuàng)立和發(fā)展理想汽車，2016年，原汽車之家大股東澳洲電訊退出，中國(guó)平安擊潰了當(dāng)時(shí)汽車之家的管理層，獲取了汽車之家控制權(quán)，汽車之家原有管理層秦致、鐘奕祺、韓松等相繼出走。

平安的入主某種意義上改變了汽車之家的基因，讓汽車之家更注重商業(yè)化。2019年，汽車之家宣布經(jīng)銷商會(huì)員產(chǎn)品漲價(jià)，就一度引發(fā)經(jīng)銷商的憤怒和抵制，并導(dǎo)致其線索服務(wù)收入增速停滯乃至負(fù)增長(zhǎng)。

2021年1月，汽車之家原董事長(zhǎng)兼CEO陸敏退休，原平安財(cái)險(xiǎn)副總經(jīng)理龍泉被任命為新的董事長(zhǎng)兼CEO，汽車之家迎來(lái)?yè)Q帥，之后，2021年5月31日，汽車之家聯(lián)席總裁張京宇宣布因個(gè)人原因離職；2021年7月2日，首席財(cái)務(wù)官鄒鈞也宣布因個(gè)人原因辭職。

與汽車之家的動(dòng)蕩相比，易車退市后成為騰訊系的一員，卻被視為利好。2020年11月5日，易車正式完成私有化，易車CEO張序安當(dāng)時(shí)表示，私有化后的易車也將會(huì)保持相對(duì)獨(dú)立的狀態(tài)，同時(shí)通過(guò)與騰訊在不同領(lǐng)域的合作嘗試，力爭(zhēng)在效率和體量上都能有一個(gè)質(zhì)的提升和質(zhì)的飛躍。微信覆蓋了12億用戶，易車依托“騰易計(jì)劃”的逐步落地，將用戶購(gòu)車行為數(shù)據(jù)與騰訊多維度用戶數(shù)據(jù)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通，和對(duì)用戶需求的更精準(zhǔn)洞察。同時(shí)，易車還將運(yùn)用騰訊的海量汽車用戶進(jìn)行精準(zhǔn)投放，為汽車行業(yè)和從業(yè)人員提供更具品質(zhì)的“源源活水”。

之后易車流量?jī)r(jià)值的不斷提升，也體現(xiàn)了這一思路的可行性。據(jù)極光報(bào)告顯示，2020年Q1-2021年Q1，易車系流量?jī)r(jià)值分別為43.2億元、47.9億元、62.6億元、66.1億元、72.3億元，呈逐季快速攀升之勢(shì)，在2020年4季度就躍居行業(yè)第一。

實(shí)際早在2018年，易車就開(kāi)始反視自身“重B端、輕C端”的不足，由此開(kāi)啟了以“年輕化”為標(biāo)簽的品牌煥新運(yùn)動(dòng)，并在2019年啟動(dòng)“三年品牌計(jì)劃”。2019年，易車簽約沈騰作為品牌代言人，進(jìn)行持續(xù)至今的大規(guī)模品牌投放，一方面不斷地進(jìn)行品牌升級(jí)，另一方面努力破圈，觸達(dá)更廣泛的用戶群體。

這也與易車的商業(yè)模式相符，易車的主營(yíng)業(yè)務(wù)是新車的資訊和導(dǎo)購(gòu)，從買車用戶切入，并且進(jìn)一步細(xì)分，將首購(gòu)用戶定義為“增量的用戶”，換購(gòu)和增購(gòu)用戶定義為存量用戶，對(duì)于易車來(lái)說(shuō)，增量用戶的價(jià)值最大。

由于每年主流的汽車產(chǎn)品都會(huì)更新?lián)Q代，因此需要大量生產(chǎn)新的“增量?jī)?nèi)容”。近年來(lái)，易車從新車的新內(nèi)容入手，在報(bào)價(jià)、參配、圖片等“工具內(nèi)容”上投入更大的時(shí)間和精力。針對(duì)車型參數(shù)配置等工作，把標(biāo)準(zhǔn)定得更高，在標(biāo)準(zhǔn)實(shí)拍、標(biāo)準(zhǔn)視頻、超清VR、評(píng)測(cè)體系這五大層面，都強(qiáng)化多項(xiàng)細(xì)則和指標(biāo)，在新車上市方面的時(shí)效和覆蓋率上，逐一重點(diǎn)突破，并且都做到了行業(yè)第一，在最近的一項(xiàng)調(diào)查中，易車的“工具內(nèi)容”滿意度相較易車APP改版前有了巨大的提升。

除此之外，易車將內(nèi)容“視頻化”提升到戰(zhàn)略高度，成立視頻工作室，生產(chǎn)大量大制作、大投入、高質(zhì)量的精品汽車視頻，力圖打造中國(guó)版的《TOP GEER》;同時(shí)進(jìn)一步提升評(píng)測(cè)導(dǎo)購(gòu)、汽車文化、汽車生活內(nèi)容的產(chǎn)量和質(zhì)量，增強(qiáng)車迷用戶對(duì)易車平臺(tái)的黏性。

在營(yíng)銷服務(wù)能力上，易車建立了易車魔方——新一代“全息動(dòng)態(tài)用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)”，全面掌握中國(guó)購(gòu)車人群“人、車、場(chǎng)”的多維行為數(shù)據(jù)，定義了細(xì)致的用車場(chǎng)景，組成了易車的用戶數(shù)據(jù)能力。與傳統(tǒng)用戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽體系不同，易車魔方不僅包含用戶的基礎(chǔ)屬性、物理屬性、興趣標(biāo)簽、汽車偏好等，還包含用戶在線上看車、選車、買車時(shí)的動(dòng)態(tài)行為場(chǎng)景，如主動(dòng)搜索某車型、將候選車型進(jìn)行參配的對(duì)比PK、咨詢金融政策、調(diào)用貸款計(jì)算器功能模塊等，將以前每個(gè)用戶身上簡(jiǎn)單且并不精準(zhǔn)的“汽車”標(biāo)簽，變成對(duì)內(nèi)容分發(fā)和廣告投放都更具使用價(jià)值的數(shù)據(jù)融合模型，形成包括用戶特征標(biāo)簽、內(nèi)容偏好標(biāo)簽、購(gòu)車階段標(biāo)簽和行為習(xí)慣標(biāo)簽在內(nèi)的四大標(biāo)簽體系，結(jié)合智能投放平臺(tái)，通過(guò)智能數(shù)據(jù)分析用戶路徑，既幫助用戶尋找適合他的車型，同時(shí)也為品牌方尋找最接近成交的用戶。

據(jù)了解，目前易車營(yíng)銷的CTR提升了100%，線索收集效率提升50%。同時(shí)由于站外與騰訊體系數(shù)據(jù)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)騰訊生態(tài)精準(zhǔn)投放，帶來(lái)線索增量22%。

可以看到，無(wú)論是內(nèi)容，還是流量?jī)r(jià)值與營(yíng)銷體系，易車都有了極大的進(jìn)步，與之相比，汽車之家顯得有些遲鈍，可能仍處于內(nèi)部整合的狀態(tài)。不過(guò)汽車營(yíng)銷作為當(dāng)下潛力巨大的市場(chǎng)，這場(chǎng)“下半場(chǎng)之戰(zhàn)”，遠(yuǎn)還不到塵埃落定的時(shí)候，易車的超車才剛剛開(kāi)始。