撰文 | 清絕

題圖 | IC photo

不久前剛過去的8月18日，易車和汽車之家展開了正面交鋒�？偟膩碚f，雙方的“818晚會”在各個環(huán)節(jié)上各有特色，代表了目前國內(nèi)汽車營銷的最高水平。

不過易車的表現(xiàn)更加令人驚艷，除了這是其第一次舉辦“818晚會”外，從酷云收集的兩場“818晚會”播出時間收視率來看，浙江衛(wèi)視(易車)在最高收視率峰值和整體收視率上都要表現(xiàn)更好，同時5場超級車型秀和5場明星-汽車互動秀的創(chuàng)意營銷也為合作車企賺足了眼球。

當(dāng)然，僅以“818”的表現(xiàn)來說，雙方還是并駕齊驅(qū)，算不上超車，而易車最近業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)，卻真的有對汽車之家“超車”的趨勢。

此消彼長

易車與汽車之家的恩怨糾纏源遠(yuǎn)流長，2000年易車成立，2005年汽車之家成立，之后兩家公司又雙雙在美國上市，就連創(chuàng)始人，也接連在互聯(lián)網(wǎng)和新造車兩個領(lǐng)域不斷競爭，這里不再贅敘。

最近幾年，汽車之家在競爭中顯得更占據(jù)優(yōu)勢。2020年11月，易車私有化退市，而汽車之家的股價也節(jié)節(jié)攀高，在今年的1月底，一度達(dá)到歷史最高價格146.82美元，一度坐穩(wěn)了行業(yè)老大的位置。不過在此之后，其股價就節(jié)節(jié)下跌，與之相反，被騰訊納入旗下的易車，卻有著浴火重生般的表現(xiàn)。

汽車之家股價 來源：富途牛牛

目前汽車之家美股股價較其最高點已經(jīng)縮水超過70%，其港股股價也縮水超過50%，這些變化與汽車之家自身財務(wù)數(shù)據(jù)的變化是密切相關(guān)的。從下圖可以清晰地看到，最近八年，汽車之家的營收與凈利潤雖然還在增長，但其同比變化卻在穩(wěn)定下跌，在2020年雙雙接近臨界點，并在2021年的二季度同時爆發(fā)。

汽車之家的收入分別為媒體收入、線索服務(wù)、在線營銷及其他。2020年汽車之家來自媒體服務(wù)收入為34.55億元，占比為39.9%;來自線索服務(wù)收入為31.98億元，占比為36.9%;來自在線營銷及其他的收入為20億元，占比為23.2%。

今年8月25日，汽車之家發(fā)布了2021年第二季度財報。數(shù)據(jù)顯示，Q2汽車之家營業(yè)收入為19.38億元，同比下降16.22%;歸屬于普通股東的凈利潤為7.47億元，同比下降9.43%。具體來說，汽車之家包括媒體服務(wù)和線索服務(wù)在內(nèi)的主營業(yè)務(wù)收入出現(xiàn)了明顯的萎縮，其中Q2媒體服務(wù)營收為5.998億元，同比下跌35.6%;線索服務(wù)收入7.440億元，同比下跌11.5%。

在此之前，市場對汽車之家出現(xiàn)虧損也有相應(yīng)的預(yù)期，2021年7月，汽車之家美股和H股分別下跌12.78%和11.82%，摩根士丹利也下調(diào)了該股目標(biāo)價，分析師Eddy Wang將汽車之家評級從高配降至平配，目標(biāo)價從106美元下調(diào)至50美元。

報告稱，“我們預(yù)計汽車之家核心業(yè)務(wù)收入將實現(xiàn)低個位數(shù)百分比增長，主要是由于來自懂車帝和易車等主要競爭對手的競爭加劇，它2021年第二季非美國通用會計準(zhǔn)則凈毛利率增速將同比下降3.6個百分點至34.5%，主要是受到虧損的TTP汽車以及運營去杠桿的拖累。”同樣下調(diào)汽車之家評級的還有美銀，美銀將汽車之家的目標(biāo)價設(shè)定為46美元，并將評級下調(diào)至中性，競爭更加激烈、汽車預(yù)算“降低”和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變都是影響汽車之家評級的因素。

營運數(shù)據(jù)同樣顯示了汽車之家的頹勢，曾有媒體援引QM機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，從2019年11月份開始，汽車之家APP的日活用戶數(shù)據(jù)同比連續(xù)下跌12個月，其中有8個月同比跌幅超10%，個別月份跌幅超30%。與之相反的是，另外兩家頭部汽車垂直平臺——易車和懂車帝——2020年第四季度MAU同比增速均在50%左右。

此前知名移動大數(shù)據(jù)服務(wù)商極光大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)顯示，易車APP自2018年11月份開始，DAU及MAU同比連續(xù)增長33個月，同時，極光發(fā)布的《2021年Q2移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》，在主流汽車資訊app中，易車Q2月活用戶較去年同期同比增長57.2%，自2020年Q4以來穩(wěn)居行業(yè)第一。具體對比三者日新增用戶情況，易車系2020年日新增用戶數(shù)均值達(dá)17.0萬，懂車帝日新增用戶數(shù)達(dá)15.3萬，汽車之家系日新增用戶數(shù)則接近15萬，2020年Q2易車也遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開兩位競爭對手，季度新增用戶接近懂車帝和汽車之家的總和。

對比而言，汽車之家面臨著用戶流失和吸新乏力的兩大問題。

作為互聯(lián)網(wǎng)公司，用戶數(shù)量的變化會直接體現(xiàn)在商業(yè)變現(xiàn)上。汽車之家的營收在Q2下跌，易車雖然由于退市，沒有具體的營運數(shù)據(jù)，不過在易車2021年年會上，易車CEO張序安曾表示，2020年易車為汽車行業(yè)貢獻(xiàn)了1.12億條銷售線索，數(shù)量位居行業(yè)第一，截至2020年底簽約經(jīng)銷商家數(shù)2.2萬家，續(xù)簽率85%，同樣是行業(yè)第一。

下半場之戰(zhàn)

易車和汽車之家，都經(jīng)歷過中國互聯(lián)網(wǎng)大繁榮的時代，享受過時代的紅利，也都曾成功上市，一度“功成名就”。但時代總是在前進(jìn)中，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“下半場”，短視頻已經(jīng)逐漸取代易車、汽車之家上市時的圖文，成為互聯(lián)網(wǎng)新的內(nèi)容載體。

除了外部環(huán)境的變化外，“下半場”還體現(xiàn)在兩家公司的內(nèi)部。汽車之家的創(chuàng)始人李想，在公司上市之后，重心就轉(zhuǎn)向了創(chuàng)立和發(fā)展理想汽車，2016年，原汽車之家大股東澳洲電訊退出，中國平安擊潰了當(dāng)時汽車之家的管理層，獲取了汽車之家控制權(quán)，汽車之家原有管理層秦致、鐘奕祺、韓松等相繼出走。

平安的入主某種意義上改變了汽車之家的基因，讓汽車之家更注重商業(yè)化。2019年，汽車之家宣布經(jīng)銷商會員產(chǎn)品漲價，就一度引發(fā)經(jīng)銷商的憤怒和抵制，并導(dǎo)致其線索服務(wù)收入增速停滯乃至負(fù)增長。

2021年1月，汽車之家原董事長兼CEO陸敏退休，原平安財險副總經(jīng)理龍泉被任命為新的董事長兼CEO，汽車之家迎來換帥，之后，2021年5月31日，汽車之家聯(lián)席總裁張京宇宣布因個人原因離職；2021年7月2日，首席財務(wù)官鄒鈞也宣布因個人原因辭職。

與汽車之家的動蕩相比，易車退市后成為騰訊系的一員，卻被視為利好。2020年11月5日，易車正式完成私有化，易車CEO張序安當(dāng)時表示，私有化后的易車也將會保持相對獨立的狀態(tài)，同時通過與騰訊在不同領(lǐng)域的合作嘗試，力爭在效率和體量上都能有一個質(zhì)的提升和質(zhì)的飛躍。微信覆蓋了12億用戶，易車依托“騰易計劃”的逐步落地，將用戶購車行為數(shù)據(jù)與騰訊多維度用戶數(shù)據(jù)相結(jié)合，實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通，和對用戶需求的更精準(zhǔn)洞察。同時，易車還將運用騰訊的海量汽車用戶進(jìn)行精準(zhǔn)投放，為汽車行業(yè)和從業(yè)人員提供更具品質(zhì)的“源源活水”。

之后易車流量價值的不斷提升，也體現(xiàn)了這一思路的可行性。據(jù)極光報告顯示，2020年Q1-2021年Q1，易車系流量價值分別為43.2億元、47.9億元、62.6億元、66.1億元、72.3億元，呈逐季快速攀升之勢，在2020年4季度就躍居行業(yè)第一。

實際早在2018年，易車就開始反視自身“重B端、輕C端”的不足，由此開啟了以“年輕化”為標(biāo)簽的品牌煥新運動，并在2019年啟動“三年品牌計劃”。2019年，易車簽約沈騰作為品牌代言人，進(jìn)行持續(xù)至今的大規(guī)模品牌投放，一方面不斷地進(jìn)行品牌升級，另一方面努力破圈，觸達(dá)更廣泛的用戶群體。

這也與易車的商業(yè)模式相符，易車的主營業(yè)務(wù)是新車的資訊和導(dǎo)購，從買車用戶切入，并且進(jìn)一步細(xì)分，將首購用戶定義為“增量的用戶”，換購和增購用戶定義為存量用戶，對于易車來說，增量用戶的價值最大。

由于每年主流的汽車產(chǎn)品都會更新?lián)Q代，因此需要大量生產(chǎn)新的“增量內(nèi)容”。近年來，易車從新車的新內(nèi)容入手，在報價、參配、圖片等“工具內(nèi)容”上投入更大的時間和精力。針對車型參數(shù)配置等工作，把標(biāo)準(zhǔn)定得更高，在標(biāo)準(zhǔn)實拍、標(biāo)準(zhǔn)視頻、超清VR、評測體系這五大層面，都強化多項細(xì)則和指標(biāo)，在新車上市方面的時效和覆蓋率上，逐一重點突破，并且都做到了行業(yè)第一，在最近的一項調(diào)查中，易車的“工具內(nèi)容”滿意度相較易車APP改版前有了巨大的提升。

除此之外，易車將內(nèi)容“視頻化”提升到戰(zhàn)略高度，成立視頻工作室，生產(chǎn)大量大制作、大投入、高質(zhì)量的精品汽車視頻，力圖打造中國版的《TOP GEER》;同時進(jìn)一步提升評測導(dǎo)購、汽車文化、汽車生活內(nèi)容的產(chǎn)量和質(zhì)量，增強車迷用戶對易車平臺的黏性。

在營銷服務(wù)能力上，易車建立了易車魔方——新一代“全息動態(tài)用戶數(shù)據(jù)平臺”，全面掌握中國購車人群“人、車、場”的多維行為數(shù)據(jù)，定義了細(xì)致的用車場景，組成了易車的用戶數(shù)據(jù)能力。與傳統(tǒng)用戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽體系不同，易車魔方不僅包含用戶的基礎(chǔ)屬性、物理屬性、興趣標(biāo)簽、汽車偏好等，還包含用戶在線上看車、選車、買車時的動態(tài)行為場景，如主動搜索某車型、將候選車型進(jìn)行參配的對比PK、咨詢金融政策、調(diào)用貸款計算器功能模塊等，將以前每個用戶身上簡單且并不精準(zhǔn)的“汽車”標(biāo)簽，變成對內(nèi)容分發(fā)和廣告投放都更具使用價值的數(shù)據(jù)融合模型，形成包括用戶特征標(biāo)簽、內(nèi)容偏好標(biāo)簽、購車階段標(biāo)簽和行為習(xí)慣標(biāo)簽在內(nèi)的四大標(biāo)簽體系，結(jié)合智能投放平臺，通過智能數(shù)據(jù)分析用戶路徑，既幫助用戶尋找適合他的車型，同時也為品牌方尋找最接近成交的用戶。

據(jù)了解，目前易車營銷的CTR提升了100%，線索收集效率提升50%。同時由于站外與騰訊體系數(shù)據(jù)對接，實現(xiàn)騰訊生態(tài)精準(zhǔn)投放，帶來線索增量22%。

可以看到，無論是內(nèi)容，還是流量價值與營銷體系，易車都有了極大的進(jìn)步，與之相比，汽車之家顯得有些遲鈍，可能仍處于內(nèi)部整合的狀態(tài)。不過汽車營銷作為當(dāng)下潛力巨大的市場，這場“下半場之戰(zhàn)”，遠(yuǎn)還不到塵埃落定的時候，易車的超車才剛剛開始。