隨著“買量時(shí)代”已經(jīng)過去,短期流量維持力下降,汽車線索經(jīng)營(yíng)成本高、轉(zhuǎn)化低問題隨之凸顯。巨量引擎調(diào)研顯示,超70%的企業(yè)主品牌廣告的投放預(yù)算提升。但與此同時(shí),營(yíng)銷成本高居不下,也給汽車品牌帶來(lái)不少難題。

在實(shí)際營(yíng)銷投放過程中,對(duì)比行業(yè),汽車品牌如何知道自己表現(xiàn)如何?明確方向后,汽車品牌又該怎么做?為了提高種草效率,汽車品牌該怎么做得更好?

針對(duì)汽車品牌在投放中遇到的具體問題,巨量引擎推出整合營(yíng)銷策略汽車「種草生意經(jīng)」,提出營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)3問,結(jié)合汽車品牌案例給出方法論指導(dǎo),為汽車品牌答疑解惑。

問題1

對(duì)比行業(yè),汽車品牌如何知道自己表現(xiàn)如何?

在行業(yè)發(fā)展鏈條上,汽車品牌“位置界定”問題始終模糊不明。僅僅依靠新生、成熟的粗略界定,對(duì)線索經(jīng)營(yíng)指引效果甚微。對(duì)比行業(yè)與競(jìng)品,“品牌表現(xiàn)如何”這一答案,需要更清晰的指標(biāo)、具體的數(shù)據(jù)來(lái)作答。

從判定標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營(yíng)方向、歸論方法三個(gè)步驟,汽車「種草生意經(jīng)」給出了層層遞進(jìn)的清晰邏輯。

首先看大盤位置。通過分析3A人群體量和A3濃度,巨量引擎將汽車品牌劃分為拓量區(qū)、弱勢(shì)區(qū)、均衡發(fā)展區(qū)、提質(zhì)區(qū)4個(gè)區(qū)域,品牌能夠很清晰地看到自己具體處于哪個(gè)區(qū)域。

一般來(lái)說(shuō),屬于均衡發(fā)展區(qū)的品牌能兼具興趣人群的體量和質(zhì)量,是汽車品牌經(jīng)營(yíng)的理想狀態(tài)。但這部分品牌只占總品牌份額的28%,46%的汽車品牌仍處于人群體量和質(zhì)量均不占優(yōu)勢(shì)的弱勢(shì)區(qū)。

其次看處于什么場(chǎng)景/位置,來(lái)規(guī)劃人群經(jīng)營(yíng)方向。如果處于新車上市/節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷,應(yīng)以做體量為主,提質(zhì)量為輔,向右提升3A人群體量,將更多機(jī)會(huì)人群變?yōu)槠放瀑Y產(chǎn)人群。如果處于私域經(jīng)營(yíng)/口碑建設(shè),需以提質(zhì)量為主,做體量為輔,向上提升A3人群的份額,轉(zhuǎn)化更多與品牌關(guān)系更親密的A3人群。

最后對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行分析,輸出結(jié)論。具體衡量方法是:對(duì)比分析本競(jìng)品的3A體量和A3份額、拉新能力和種草能力,對(duì)目標(biāo)進(jìn)行量化,精準(zhǔn)確定目前階段是需要提升拉新能力(保量)還是強(qiáng)化種草能力(提質(zhì))。

問題2

明確方向后,汽車品牌該怎么做?

明確方向還只是第一步,“知己”的目的為了“決策”,但汽車轉(zhuǎn)化鏈條過長(zhǎng),每一筆成單,幾乎都要經(jīng)過激發(fā)用戶興趣、車型初步了解、深度種草、意向留資、購(gòu)車行動(dòng)等多個(gè)環(huán)節(jié),一一細(xì)數(shù)、優(yōu)化轉(zhuǎn)化漏斗過于繁瑣。

抓住兩大關(guān)鍵人群——3A人群與A3人群,可以幫助品牌有效實(shí)現(xiàn)“保量”與“提質(zhì)”的經(jīng)營(yíng)目的。

3A人群,指的是A1(了解人群)、A2(吸引人群)、A3(種草人群),這部分人群體量直接關(guān)聯(lián)種草規(guī)模的大小,3A人群越多,人群資產(chǎn)越多,也就更有機(jī)會(huì)促成銷量,讓車企的生意盤子越做越大。巨量引擎生態(tài)內(nèi),擴(kuò)大3A人群體量可從廣告樣式、人群定向、內(nèi)容方式三方面著手:

∙在廣告產(chǎn)品方面,可通過開機(jī)位、信息流GD、全域通、創(chuàng)新樣式互動(dòng)等展示類產(chǎn)品,擴(kuò)大人群圈選與觸達(dá)范圍,延長(zhǎng)、提升與用戶溝通的時(shí)間與頻率。

∙在人群定向方面,汽車品牌人群經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵,仍在于3A人群“種草轉(zhuǎn)化”鏈路,做體量人群的品牌,可重點(diǎn)選擇被忽視人群、要進(jìn)攻人群、搖擺中人群、有優(yōu)勢(shì)人群。

∙在內(nèi)容方式方面,可通過IP+互動(dòng)策略,借助于互動(dòng)全景化、內(nèi)容多樣化、圈層多元化,實(shí)現(xiàn)破圈傳播拉新。汽車品牌尤其需要通過更穩(wěn)定的開播、發(fā)視頻等手段強(qiáng)化原生內(nèi)容建設(shè),觸達(dá)到更多的公域用戶;同時(shí)通過廣告加熱,擴(kuò)大高意向人群的規(guī)模,擴(kuò)大3A人群池。

而A3人群特指「深度種草人群」,即主動(dòng)產(chǎn)生問詢意愿的人群,包含具有廣告、自然內(nèi)容、達(dá)人內(nèi)容、挑戰(zhàn)賽等相關(guān)內(nèi)容高頻曝光深度閱讀深行為的用戶,以及深度閱讀完成/完播行為、深度內(nèi)容互動(dòng)的行為以及多次主動(dòng)獲取信息如搜索相關(guān)內(nèi)容的主動(dòng)行為的用戶,它可以有效幫助汽車“提質(zhì)量”,對(duì)廣告線索轉(zhuǎn)化、品牌直播、到店/成交貢獻(xiàn)顯著。提升A3人群需著力相對(duì)精準(zhǔn),則需要觸點(diǎn)×人群×內(nèi)容的一體化聯(lián)動(dòng):

∙觸點(diǎn)方面,A3人群蓄水是關(guān)鍵,高效利用星圖達(dá)人、種草通產(chǎn)品、星推比策略,可有效幫助汽車品牌提升人群質(zhì)量。

∙人群方面,可重點(diǎn)選擇本品種草人群、種草搶奪人群、高潛種草場(chǎng)景人群、歷史種草流失人群,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人群定向。

∙內(nèi)容方面,可通過星圖達(dá)人采買,如科學(xué)達(dá)人前選、達(dá)人內(nèi)容分層、流量組合投放來(lái)進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。借助星圖達(dá)人,品牌能夠?qū)崿F(xiàn)達(dá)人科學(xué)篩選,并對(duì)優(yōu)質(zhì)達(dá)人已有素材進(jìn)行定向加熱,實(shí)現(xiàn)潛客精準(zhǔn)蓄水與種草;疊加種草通投放,品牌能對(duì)達(dá)人優(yōu)質(zhì)素材進(jìn)行持續(xù)追投,加速A2至A3的種草深度,獲取更多A3新增人群。

不論是提質(zhì)還是保量,種草與促收都是一體兩面、不可分割的關(guān)系。促收經(jīng)營(yíng)需要通過更精準(zhǔn)的效果產(chǎn)品追投和提升原生咨詢能力,助推高潛用戶的及時(shí)轉(zhuǎn)化,整體提升留資效率。

品牌可借助效果通產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的效果追投,提升原生咨詢能力。在促收轉(zhuǎn)化外,車云店、飛魚開放平臺(tái)等產(chǎn)品,則為全鏈路數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)提供了捷徑,能夠幫助汽車品牌通過數(shù)據(jù)反哺經(jīng)營(yíng),實(shí)現(xiàn)私域建設(shè)與經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景提效。

問題3

為了提高種草效率,汽車品牌如何做得更好?

1、通過觸點(diǎn)組合與監(jiān)測(cè),實(shí)現(xiàn)提效調(diào)優(yōu)

盡管營(yíng)銷預(yù)算不斷提升,但如何提高投放和種草效率,仍是困擾大多數(shù)汽車品牌的問題。在全鏈路提效的訴求下,觸點(diǎn)的組合與監(jiān)測(cè)成為源頭性解決方案。

開屏、信息流、互動(dòng)廣告等觸點(diǎn),是用戶接觸汽車品牌信息的“第一站”,對(duì)觸點(diǎn)的調(diào)優(yōu)與控制,可以從源頭控制人群篩選與觸達(dá)效率。

汽車品牌可依據(jù)自身種草目標(biāo),進(jìn)行觸點(diǎn)的組合調(diào)優(yōu),提升3A人群資產(chǎn)體量;同時(shí)新增觸點(diǎn)監(jiān)測(cè),通過監(jiān)測(cè)各觸點(diǎn)的種草效率,如CPA3、A3流轉(zhuǎn)率等,確定增減比例,進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。對(duì)觸點(diǎn)的組合監(jiān)測(cè),可依據(jù)人群經(jīng)營(yíng)進(jìn)行調(diào)整,并在長(zhǎng)期調(diào)控中幫助汽車品牌實(shí)現(xiàn)種草與促收的順滑過渡。

2、通過種收平衡,實(shí)現(xiàn)更好轉(zhuǎn)化及長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)

2022年第二季度巨量引擎汽車行業(yè)生態(tài)研究報(bào)告顯示,汽車直播邁入穩(wěn)定增長(zhǎng)期,已然演變?yōu)橐环N常態(tài)、長(zhǎng)效的營(yíng)銷模式。隨著線上經(jīng)營(yíng)日臻成熟,越來(lái)越多車企將視線從流量帶動(dòng)、曝光量級(jí)移開,轉(zhuǎn)而關(guān)注更具發(fā)展動(dòng)能的長(zhǎng)期主義經(jīng)營(yíng)發(fā)展方法論。

種草與促收并行,為長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)打開了思路。從具體應(yīng)用場(chǎng)景與產(chǎn)品來(lái)看,汽車長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)可分為以下路徑:

∙種草與促收并行,達(dá)到種收平衡,促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

∙品牌+星圖助力人群破圈,帶動(dòng)A3人群高速增長(zhǎng),為品牌提供更高的人群與內(nèi)容價(jià)值。

∙前期重體量,后期重質(zhì)量,進(jìn)行差異性配合,實(shí)現(xiàn)人群質(zhì)與量雙向度提升。 

∙數(shù)據(jù)回傳,定期回溯效果,用數(shù)據(jù)反哺提效。

例如,某新勢(shì)力品牌,便在新車上市階段,通過“先擴(kuò)體量,再提質(zhì)量”的方式帶動(dòng)生意增長(zhǎng):

一方面,利用抖音挑戰(zhàn)賽與信息流、直播與開屏Toplive的結(jié)合,激發(fā)用戶興趣,刺激人群資產(chǎn)總量成倍增長(zhǎng);另一方面,通過星圖達(dá)人結(jié)合內(nèi)容服務(wù)、頭條文章結(jié)合號(hào)外等方式,帶動(dòng)A3人群數(shù)量激增27倍,提升了種草人群的組織密度,為后續(xù)轉(zhuǎn)化打好了人群基礎(chǔ)。

面對(duì)日漸復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境,汽車品牌的營(yíng)銷策略、投放策略也要相應(yīng)改變。著眼種草場(chǎng)景、用好媒介觸點(diǎn)產(chǎn)品,做好深度種草以及人群精細(xì)化運(yùn)營(yíng),是實(shí)現(xiàn)品牌聲量、生意雙增長(zhǎng)的有效手段。

巨量引擎將持續(xù)為汽車品牌提供更好、更有效的營(yíng)銷策略,助攻轉(zhuǎn)化,助力汽車品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。