聆聽用戶聲音 做真實有效的評價結(jié)果

中國質(zhì)量報刊社攜手卓思數(shù)據(jù)發(fā)布“2020年度中國主流車市用戶體驗評價指數(shù)”

12月12日，由中國質(zhì)量報刊社聯(lián)合卓思數(shù)據(jù)共同發(fā)起的2020年度中國主流車市用戶體驗評價指數(shù)在京正式發(fā)布。本年度指數(shù)以“所有用戶的所有體驗”為使命，通過大數(shù)據(jù)分析，用戶從購車到用車的全生命周期出發(fā)，充分客觀的體現(xiàn)車市用戶滿意度。與往年指數(shù)不同，本年度指數(shù)采用源自NPS管理理念的用戶體驗指數(shù)(CXI)，能夠更直觀的測量用戶體驗效果。調(diào)查結(jié)果顯示，在本次調(diào)查涉及的47個中國主流汽車品牌中，豪華品牌以206.2分的平均得分保持領(lǐng)先，合資品牌及自主品牌平均分分別為179.4分及162.1分。

(發(fā)布盛典現(xiàn)場)

發(fā)布盛典上，梅賽德斯-奔馳以229.5分榮膺本次指數(shù)綜合評價最高分;雷克薩斯、寶馬分獲本次指數(shù)豪華品牌服務(wù)評價和產(chǎn)品評價最高分;一汽-大眾大眾品牌、一汽豐田分獲本次指數(shù)合資品牌服務(wù)評價和產(chǎn)品評價最高分;中國一汽紅旗、領(lǐng)克汽車分獲本次指數(shù)自主品牌服務(wù)評價和產(chǎn)品評價最高分。

(本屆指數(shù)發(fā)布共七個品牌在用戶體驗調(diào)研中脫穎而出)

(梅賽德斯-奔馳獲得本次指數(shù)綜合評價最高分)

(雷克薩斯獲得本次指數(shù)豪華品牌服務(wù)評價最高分)

(一汽-大眾大眾品牌獲得本次指數(shù)合資品牌服務(wù)評價最高分)

(中國一汽紅旗獲得本次指數(shù)自主品牌服務(wù)評價最高分)

(華晨寶馬獲得本次指數(shù)豪華品牌產(chǎn)品評價最高分)

(一汽豐田獲得本次指數(shù)合資品牌產(chǎn)品評價最高分)

(領(lǐng)克汽車獲得本次指數(shù)自主品牌產(chǎn)品評價最高分)

為本次指數(shù)發(fā)布提供數(shù)據(jù)支持的卓思數(shù)據(jù)，是一家專業(yè)的用戶體驗數(shù)字化管理公司，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，幫助企業(yè)實施用戶旅程?和體驗設(shè)計，用戶體驗監(jiān)測、分析和改善，用戶價值管理及體驗分發(fā)。在行業(yè)變革大趨勢下，卓思數(shù)據(jù)及時響應(yīng)行業(yè)提升用戶體驗管理能力的訴求，結(jié)合自身在汽車行業(yè)十余年積累的先進NPS管理理念和眾多汽車品牌合作經(jīng)驗，開發(fā)了體驗云產(chǎn)品，聆聽每次同用戶接觸時的體驗感受，提升服務(wù)質(zhì)量，利用ASR(語音識別)、NLP(自然語言分析)等技術(shù)實現(xiàn)用戶聲音到用戶體驗的高效準確分析。

本次指數(shù)發(fā)布與往屆有所不同，在去年銷售服務(wù)、售后服務(wù)測評的基礎(chǔ)上，增加了用戶體驗指數(shù)和產(chǎn)品體驗指數(shù)的調(diào)研，涵蓋了用戶全生命周期用車體驗。本年度中國車市用戶體驗評價指數(shù)調(diào)研歷時8個月，共收集6萬個調(diào)研樣本，覆蓋47個主流汽車品牌，橫跨165座城市，超200款代表車型，10萬+用戶評論，匯聚全面、真實的用戶觀點。強大的數(shù)據(jù)背后代表著消費者真實的心聲，消費者的聲音能夠反映其全生命周期用車體驗的真實狀況，也清晰的反映出目前車市的服務(wù)體驗與產(chǎn)品體驗的現(xiàn)狀。

用戶的真實聲音是行業(yè)發(fā)展助推器，車市需聆聽更多真實聲音

本年度發(fā)布盛典上，原國家質(zhì)檢總局執(zhí)法督查司司長、現(xiàn)中國消費品質(zhì)量安全促進會副理事長嚴馮敏，北京大學新媒體研究院副院長、北京大學新聞與傳播學院副院長、北京大學市場與媒介研究中心主任、原中國市場研究協(xié)會會長劉德寰，北京理工大學機械與車輛學院振動與噪聲控制研究所所長董明明，中國質(zhì)量報刊社副社長劉佳，以及相關(guān)汽車企業(yè)代表共同出席。同時，卓思數(shù)據(jù)專家常樂貴就本年度用戶體驗調(diào)研方法、計算模型以及調(diào)研發(fā)現(xiàn)進行了深入的解讀。

(現(xiàn)場嘉賓合影)

“引導企業(yè)及時解決汽車消費中存在的質(zhì)量問題、提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強售后服務(wù)模式創(chuàng)新，健全服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，完善服務(wù)體系，不斷增強企業(yè)售后服務(wù)功能，及時受理和處理消費者質(zhì)量投訴，保護消費者合法權(quán)益，是我們的責任。”中國質(zhì)量報刊社副社長劉佳在發(fā)言中提到，“我們知道，在汽車消費全生命周期里，售前服務(wù)、產(chǎn)品使用、售后服務(wù)的綜合體驗是建立用戶品牌忠誠度的核心，是決定消費者是否會繼續(xù)更換同一品牌車型，或?qū)⒆陨硭�使用品牌車型推薦給親朋好友的最直接因素，直接決定了品牌用戶口碑及市場銷量。同時，汽車企業(yè)在注重豐富汽車產(chǎn)品功能的同時，汽車品質(zhì)的不斷提高、服務(wù)體驗的優(yōu)劣，也是汽車制造企業(yè)與銷售企業(yè)在激烈的市場競爭的生存之道�！�

(中國質(zhì)量報刊社副社長 劉佳)

原國家質(zhì)檢總局執(zhí)法督查司司長、現(xiàn)中國消費品質(zhì)量安全促進會副理事長嚴馮敏表達了與劉佳相同的觀點：“汽車企業(yè)僅僅把自己的行為設(shè)定在滿足符合國家相關(guān)法律、標準，是遠遠不能夠滿足消費者需求的，特別是中國汽車市場過了高速發(fā)展期，而進入調(diào)整階段，站在消費者的角度，提高用戶消費體驗這些‘軟性’實力正在日益成為汽車企業(yè)提升自身競爭能力的關(guān)鍵所在�！贝送�，嚴馮敏做出呼吁：“給予汽車消費評價客觀的、科學的、權(quán)威的評價，消費者需要消費參考、汽車企業(yè)進步需要照鏡子、產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要總結(jié)進步和差距，這是消費者的呼喚，產(chǎn)業(yè)的期待，以及社會的需要。我們希望更多的、與之相關(guān)企業(yè)、部門加入進來，為中國推動汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展貢獻一份力量。”

北京大學新媒體研究院副院長、北京大學新聞與傳播學院副院長、北京大學市場與媒介研究中心主任、原中國市場研究協(xié)會會長劉德寰博士在發(fā)言中提到：“今天發(fā)布的‘2020年度中國主流車市用戶體驗評價指數(shù)’，對于關(guān)注汽車消費全生命周期里，售前服務(wù)、產(chǎn)品使用、售后服務(wù)的綜合體驗是一次非常有益的探索與分析。將用戶滿意度轉(zhuǎn)向‘用戶體驗’是社會生活的本質(zhì)需要，這種產(chǎn)品細節(jié)的交互感符合人性的認知感受。”此外，劉德寰博士還詳細地介紹了國際市場研究的發(fā)展歷程，我國用戶消費市場調(diào)研、消費者行為研究的脈絡(luò)，并詳細地說明了我國是如何一步步地將用戶體驗調(diào)研步入正軌。

(北京大學新媒體研究院副院長、北京大學新聞與傳播學院副院長、北京大學市場與媒介研究中心主任、原中國市場研究協(xié)會會長 劉德寰)

面對消費升級，消費者并不僅僅滿足于產(chǎn)品性能及優(yōu)惠政策，越來越多的消費者更加關(guān)注用車全生命周期的服務(wù)體驗，在此背景下，中國主流車市用戶體驗評價指數(shù)能夠真實、直觀地反映出目前車市在服務(wù)與產(chǎn)品力的整體體驗方面的發(fā)展現(xiàn)狀，通過對調(diào)研結(jié)果的分析，更好的了解用戶的真實心聲，為車市服務(wù)體系的進步做出重要貢獻。

消費升級形勢明顯，用戶更注重全方位體驗

發(fā)布盛典現(xiàn)場，北京卓思天成數(shù)據(jù)咨詢股份有限公司(以下簡稱卓思數(shù)據(jù))數(shù)據(jù)專家常樂貴詳細解析了“2020年度中國主流車市用戶體驗評價指數(shù)”的特點及趨勢，并分析了消費者所反映出的重點問題。

(卓思數(shù)據(jù)專家常樂貴詳細解讀本次指數(shù)內(nèi)容)

相比于2019年，今年的指數(shù)發(fā)布采用了源自NPS理念的用戶體驗時代的測量工具——用戶體驗指數(shù)(CXI)，通過大數(shù)據(jù)采集以及科學的計算公式精準測算出用戶綜合滿意度，更具科學性及權(quán)威性。到今年，指數(shù)評價已覆蓋47個汽車品牌，幾乎囊括了目前中國在售的所有主流品牌，覆蓋地區(qū)包含東南西北四個大區(qū)，數(shù)據(jù)采集為歷年之最。

銷售與售后服務(wù)需求差異化分析工具深度剖析2020年汽車行業(yè)用戶體驗現(xiàn)狀

多維度差異化分析是本年度指數(shù)評價的核心價值所在，從理性到感性、標準到個性，全方位展示用戶對用車全生命周期的服務(wù)需求。其中，銷售服務(wù)需求差異化分析工具包含了人員規(guī)范、環(huán)境體驗、態(tài)度關(guān)懷、產(chǎn)品導向、綜合體驗、專業(yè)導向、價格導向、手續(xù)辦理以及效率導向九大維度，而售后服務(wù)需求差異化分析工具同樣采用九大維度，與銷售服務(wù)分析不同的是，售后服務(wù)分析增加了流程體驗、用車感受以及增值服務(wù)體驗，減少了產(chǎn)品導向、手續(xù)辦理以及效率導向三項體驗維度。

在不同的用戶體驗維度中，又包含不同的細分條件，囊括了目前消費者在用車的全生命周期內(nèi)在經(jīng)銷商能夠經(jīng)歷的所有服務(wù)維度。消費者通過全方位的體驗，能夠真實準確的反映出其對經(jīng)銷商各項服務(wù)的滿意度。

具體維度方面，用戶在銷售層面上更加關(guān)注態(tài)度關(guān)懷、綜合體驗及專業(yè)導向三方面。其中，這三項中用戶最關(guān)注的服務(wù)熱點集中在服務(wù)態(tài)度以及專業(yè)性上。對于售后，用戶最關(guān)注的服務(wù)熱點依然聚焦在態(tài)度關(guān)懷、綜合體驗以及專業(yè)導向三方面。能夠得出結(jié)論，在消費升級的大趨勢下，消費者更為注重感性的精神層面的體驗，產(chǎn)品本身以及價格已經(jīng)不是消費者到店的首要關(guān)注點。

品牌層級與消費群體的不同決定服務(wù)關(guān)注熱點

調(diào)查結(jié)果顯示，不同品牌陣營，用戶體驗的調(diào)整與機遇差異巨大，即使是同樣的車型，人群分化也非常嚴重，體驗的挑戰(zhàn)也極其嚴峻。

其中，豪華品牌用戶在購車與售后過程中更加注重服務(wù)態(tài)度及時間效率，合資品牌用戶更加注重人員接待及專業(yè)性，自主品牌用戶更加注重方便性、質(zhì)量效果及價格合理。調(diào)查結(jié)論顯示，三種不同品牌的使用人群對服務(wù)體驗的需求截然相反，如豪華品牌用戶最關(guān)注的服務(wù)態(tài)度方面，是自主品牌用戶最不關(guān)注的方面;而自主品牌用戶最關(guān)注的價格合理方面，卻是豪華品牌用戶最不關(guān)注的方面，合資品牌用戶的服務(wù)需求剛好在豪華品牌用戶與自主品牌用戶中間。

從另一角度分析，不同人群在面對廠家服務(wù)時，表現(xiàn)出的關(guān)注點也截然不同。舉例說明，價值取向類型較樸實安穩(wěn)型的人群更關(guān)注售后服務(wù)、服務(wù)效率以及方便性，而價值取向類型比新潮女王的人群更看重試駕體驗、方便性以及價格合理。

以全新面貌示人，相信用戶的聲音是推動行業(yè)發(fā)展的最重要因素之一。中國主流車市用戶體驗評價指數(shù)的發(fā)布不僅能夠有效傳遞出消費者真實的服務(wù)體驗，同時為主流車市服務(wù)質(zhì)量的推動起到了至關(guān)重要的作用。相信在未來，隨著指數(shù)調(diào)研的逐步推動，中國主流車市的服務(wù)體系會愈加完善，讓汽車用戶消費體驗更放心、安心和開心。