眾所周知，當(dāng)前中國(guó)汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷模式主要還是以4S店為主。4S是指集整車銷售、零配件、售后服務(wù)、信息反饋功能為一體的汽車特許經(jīng)營(yíng)模式，由于它與各個(gè)廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷關(guān)系，具有購(gòu)物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識(shí)強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)。而對(duì)于這種從歐美汽車市場(chǎng)引進(jìn)而來(lái)的“泊來(lái)品”，在中國(guó)汽車市場(chǎng)高速發(fā)展時(shí)期，確實(shí)可謂是汽車營(yíng)銷模式的最佳選擇。但是隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)告別高速增長(zhǎng)階段而進(jìn)入較快速增長(zhǎng)階段開始，4S店這種汽車營(yíng)銷模式帶來(lái)的種種弊端就被逐一暴露出來(lái)。

    4S店一般是由經(jīng)銷商投資建造，而且必須按照生產(chǎn)廠家的統(tǒng)一要求建造，投資巨大，再加上一般只經(jīng)營(yíng)單一品牌，對(duì)經(jīng)銷商而言，投資風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較大。一方面，目前一個(gè)4S店的固定資產(chǎn)投資已經(jīng)至少在千萬(wàn)元以上，流動(dòng)資金要求也在千萬(wàn)元，總投資少的數(shù)千萬(wàn)元，多的則超過(guò)億元，加之房租、水電、人工等費(fèi)用，一家4S店即使一臺(tái)車不賣，一天維持運(yùn)轉(zhuǎn)的費(fèi)用就在數(shù)萬(wàn)元以上。另一方面，隨著越來(lái)越多的品牌和產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，4S店面臨的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，而競(jìng)爭(zhēng)的激烈?guī)��?lái)的直接后果無(wú)疑就是汽車產(chǎn)品的售價(jià)不斷走低，4S店的賣車?yán)麧?rùn)越來(lái)越微��；據(jù)統(tǒng)計(jì)，因巨大的投入使賣車成本居高不下，已經(jīng)導(dǎo)致我國(guó)目前超過(guò)半數(shù)以上的4S店在慘淡經(jīng)營(yíng)。

    4S店模式的出現(xiàn)是社會(huì)進(jìn)步的表現(xiàn)，但是需求的多樣化決定供給的多樣化，無(wú)論什么銷售方式，只有能夠滿足消費(fèi)者的需求，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展。而實(shí)際上，為了改變以往主要以4S店為營(yíng)銷主體的現(xiàn)狀，很多廠商也在積極創(chuàng)新營(yíng)銷模式，采取了諸如網(wǎng)絡(luò)渠道下沉，開2S店、城市展廳等一系列新的營(yíng)銷模式與舉措。但在筆者看來(lái)，要?jiǎng)?chuàng)新營(yíng)銷模式，汽車廠商還是應(yīng)該站在更高的角度，進(jìn)一步放開思路，不要拘泥于自身縱向的營(yíng)銷模式創(chuàng)新，還要向社會(huì)橫向的角度去尋找新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)點(diǎn)。

    如剛剛結(jié)束的上海車展這類國(guó)際頂級(jí)車展及各大區(qū)域車展所帶來(lái)的營(yíng)銷表現(xiàn)，無(wú)疑也是值得汽車廠商切實(shí)重點(diǎn)關(guān)注的。以我所在的城市重慶來(lái)說(shuō)，根據(jù)2012年重慶車展展后統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，展會(huì)期間共舉辦35場(chǎng)展中活動(dòng)， 27場(chǎng)新車發(fā)布活動(dòng)，超過(guò)400家媒體參與展會(huì)報(bào)道；車展觀眾超過(guò)40萬(wàn)人次，展會(huì)期間共實(shí)現(xiàn)汽車銷售1.2萬(wàn)輛汽車，銷售額高達(dá)18億元。同時(shí)，每年6月舉辦的重慶車展與每年12月舉辦的重慶汽車消費(fèi)節(jié)，所形成的重慶車市“一展一節(jié)”的展會(huì)格局，無(wú)疑可為各大汽車廠商探索新的汽車營(yíng)銷模式提供廣闊的空間。據(jù)了解，2012年“一展一節(jié)”的現(xiàn)場(chǎng)銷量已經(jīng)占據(jù)重慶汽車市場(chǎng)銷量的8%，而2013年重慶車展及重慶汽車消費(fèi)節(jié)均將移師重慶國(guó)際博覽中心，規(guī)模翻番，估計(jì)“一展一節(jié)”的現(xiàn)場(chǎng)銷量占比將提高到10%以上。因此，相較于4S店?duì)I銷模式，廠商在以展會(huì)為代表的輕資產(chǎn)營(yíng)銷模式上的投入與產(chǎn)出比無(wú)疑更具優(yōu)勢(shì)，車展作為汽車市場(chǎng)整合營(yíng)銷平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)十分明顯。

    實(shí)際上，4S店?duì)I銷模式的發(fā)源地——?dú)W美汽車市場(chǎng)目前已經(jīng)淘汰了這種營(yíng)銷模式，而汽車市場(chǎng)極為成熟的日本汽車市場(chǎng)則根本就從來(lái)沒(méi)有4S店這種營(yíng)銷模式。因此，對(duì)于中國(guó)汽車廠商來(lái)講，面對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)新的發(fā)展階段，改變以4S店為主體的營(yíng)銷模式，創(chuàng)新的加強(qiáng)上述諸如展會(huì)、大賣場(chǎng)以及電子商務(wù)等新的營(yíng)銷模式和平臺(tái)，無(wú)疑是贏得先機(jī)的關(guān)鍵所在。